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LG广州OLED项目最终敲定 中国有望成全球OLED电视主场

来源:中国历史 时间:2018-11-09 12:31:00 点击: 推荐访问:

永旺娱乐【susangorin.com--中国历史】

LG把第一个OLED海外项目布局在中国有两层深意:一是借此打破“中国企业为LG OLED面板打工”的传言;二是最大限度接近中国合伙伙伴,努力把中国市场培育成全球OLED电视的典范市场。


本周,有两条和显示领域投资的消息引发人们关注。

北京时间7月27日,富士康在美国宣布,在威斯康星州投资100亿美元建设新工厂,用于生产电视机和其他消费电子产品用显示屏。富士康总裁郭台铭表示,“这一工厂是我们在美国打造8K+5G生态系统宏伟计划的组成部分”。

永旺娱乐就在两天前的7月25日,LG刚刚宣布再投资70亿美元用于扩大韩国工厂OLED面板产能。

与此同时,LG宣布了另一项投资计划:在中国广东省广州市建设新型显示器OLED面板合资工厂。

永旺娱乐依据LG官方网站消息,这家位于中国广州的合资工厂,注册资金约为157亿人民币,LG持股70%,中方合作伙伴持股30%。财新网报道称,该项目总投资约450亿元,157亿仅为首期注册资金。不过日经中文网称,LG尚未确定中方合资伙伴,有人猜测LGD中国合作伙伴创维有可能参股。

永旺娱乐舆论普遍认为,随着今秋苹果推出OLED手机,OLED对液晶的替代将大大提速。

一般认为,OLED对液晶的替代路线是这样的:从小屏幕(手机)开始,逐步向中屏幕(笔记本、平板)和大屏幕(电视)延伸。

目前,OLED屏幕在手机领域的应用已全面展开。iphone8引入OLED屏幕可视为主流品牌进入OLED领域的收官之战,同时标志着液晶对手机霸屏的时代正式结束。有预测认为,2020年前后液晶将全面退出手机领域。

LG把第一个海外OLED项目布局中国有深意

从来没有哪个外资企业像LG这样对中国市场寄托如此大的期待,LGD高层来中国就像在韩国国内出差一样频繁。

OLED电视是新物种,新物种需要接受能力强的市场来培育。在LG高层看来,“中国消费者对新事物的接受程度全球最高”。

因此,LG确定将中国作为OLED电视的样板市场来培育,“拥有中国市场才能拥有全球市场”。

LG一直期待中国市场能够帮它实现对三星电视的超越。在液晶电视领域,LG和三星至少有2000万台的差距,想在液晶领域赶超三星几乎不可能。

因此,LG把希望寄托在下一代显示技术身上。在LG的观念里,“下一代电视”就是OLED。

但是,LG品牌难以独立完成这一使命,于是在中国市场采取“连横合纵”的策略,广泛结盟中国主流彩电厂家。目前,中国五大电视厂商有三家最终选择了OLED这一方向。

永旺娱乐这一策略相当有效。自2014年始,中国OLED电视市场每年保持400%以上增速,2016年甚至达到600%。

毕竟基数较小,OLED电视在中国市场的销量并不高。2017上半年,OLED电视市场增速甚至出现放缓态势。

永旺娱乐虽然上半年有创维推出wallpaper“墙纸电视”及索尼推出“屏幕声场电视”,但总体看,OLED推广并未形成持续性,产品亦未形成阵列效应。2017上半年,企业推广力度较往年偏弱,甚至出现了推广空档。

细究下来,真正阻碍OLED电视放量增长的因素,是OLED大尺寸面板供应长期不足这一瓶颈,虽然供应量每年都在增长,但始终未突破供应源单一、供应增长缓慢、供应价格居高不下局面。

永旺娱乐表面看下游整机生产厂家的面板采购需求基本得到满足,实际上这种采购需求是基于较低的市场预判基础之上。

逻辑是这样的:因为大尺寸OLED面板供应源单一且供应不足,导致供应价格居高不下;继而影响了整机厂家采购热情,并波及市场推广力度,传递到市场终端就是产品供应量偏小,消费者可选择范围不够大,价格难以实现大的突破。

这么下来,对市场及消费者的影响是显而易见的。

虽然近年来OLED电视价格已有很大幅度下降,但相比于同尺寸液晶电视价格,OLED电视价格还是偏高了。比如,55吋主流品牌的液晶电视价格一般在4000—5000元,而同尺寸创维4K超高清OLED电视格在10999元,索尼OLED电视天猫售价甚至高达24999元。

这样的价格,超出了大部分消费者对OLED电视价位的心理预期。

因此,OLED电视目前所有存在的问题,都可以归结为上游面板供应不足这个点上来。换言之,不突破上游面板这个瓶颈,OLED电视很难完成对液晶市场的替代。作为全球OLED电视老大的LG,它必须尽快想办法解决这一问题。

永旺娱乐还有一点,也是LG不得不考虑的,那就是中国公众的感受。

在中国OLED电视产业发展过程中,LG扮演了中国彩电厂家OLED面板唯一供应商的角色,这一角色很容易让人产生“LG把中国彩电企业当成面板搬运工”的印象。如果不在中国设立OLED工厂,不能实现中国本土化生产,则中国公众及媒体很难改变对LG这一看法。因此,在中国布局OLED项目,LG有赢得中国公众及媒体情感认同方面的考虑。

永旺娱乐当然,LG对中国市场未来发展前景持续看好,是其加大投资的根本因素。

平心而论,这几年LG在中国市场的经营并不理想,要改变这种局面需要LG祭出重拳,仅有从中国“拿走”的思维是决然不够的,还要建立给中国“送来”的思维。

据悉,LG在中国投建大尺寸OLED面板项目承受了来自韩国官方的压力,韩国政府一直不希望该国企业对外输出OLED技术,LG是顶着压力进入中国市场的。以三星为例,其小尺寸OLED面板占据全球95%以上份额,但其OLED面板工厂均布局在韩国本土。

LG在广州布局OLED项目,京东方要当心了

近年来,中国上马了不少OLED工程,但无一例外全都是小尺寸项目,这些项目大多将于2019年建成投产,意味着未来中国市场小尺寸OLED面板竞争将十分激烈,不排除上演共享单车一幕——因为投放量过度,市场有陷于残杀之虞。

LG在中国布局大尺寸OLED项目,巧妙地避开了“千军万马过独木桥”局面,有助于形成差异化竞争。

永旺娱乐站在中国利益的角度看,LG在中国布局大尺寸OLED项目,有助于加速中国OLED电视市场培育,并助推中国成就全球OLED电视的样板市场。我此前曾讲过,从OLED时代开始,中国将成为全球彩电的主场。

目前,全球除LG具备大尺寸OLED面板规模生产能力,尚无第二个企业具备这一能力。

永旺娱乐中国最大面板制造商京东方,近年来积极布局OLED面板产业,在鄂尔多斯、合肥、成都、绵阳均布局了小尺寸项目。2016年底,京东方与创维合作推出中国第一台完全自主产权OLED电视,标志着京东方已具备大尺寸OLED面板制造能力。

但拥有制造能力不等于拥有实际产能,目前京东方仍不具备规模制造OLED电视面板的能力。

LG在中国布局大尺寸OLED项目,对于京东方、华星光电是一个警示:必须加速推进OLED电视面板产业化,否则有可能失去中国这个本土市场。

可以预见的是,随着大尺寸OLED项目在中国落地,OLED电视未来三年将迎来持续、大幅降价,市场将形成同步放量性増长。

到底买OLED、量子点还是液晶?消费者心理分析

目前,韩系两大电子巨头三星、LG,处于全球OLED产业绝地主导位置,二者都认为,未来的时代必定是“显示无处不在”的时代。但是,这个“显示无处不在的时代”到底由谁担纲完成?二者给出的答案并不相同,三星倾向认为是量子点,而LG认为应该是OLED。

永旺娱乐从产品表现及企业选择热情度看,OLED替代液晶的可能性大于量子点。量子点是对液晶的优化,而OLED属于全新显示技术。

我本人倾向认为,假如未来量子点能实现电致发光自主成像,有望和OLED形成分庭抗礼态势,但这样的量子点电视尚未问世,何时问世也不确定。日本企业普遍认为,液晶向OLED转型是大势所趋,目前尚无第三条路可走。

从产品层面看,OLED电视已接近完全成熟,无论画面表现力、产品寿命、还是市场售价,均已具备大规模进入消费者家庭的条件。OLED电视销量低于市场预期的最主要原因,是上游面板来源单一、供应总量不足,直接影响了下游整机企业生产积极性,间接制约了整机厂家培育市场的热情。要想迅速启动OLED电视市场,办法只有一个:尽快扩大OLED面板供应量。

目前,消费者在购买电视的时候,到底买什么电视,考虑还是比较现实的。

对于一个中高收入消费者来说,当他准备买一台电视的时候,他同时面临三个选择:买一台OLED电视?还是量子点电视?拟或高端液晶电视?

永旺娱乐他的思考是这样的:

永旺娱乐关于OLED,他的思考是:OLED电视在三种电视产品中最高端,比较符合我的身份,但是,OLED电视成熟吗?如果产品不成熟,我现在购买是不是不明智?

他之所以思考“OLED是否成熟”的问题,是因为他看到媒体关于“OLED拿消费者当小白鼠”、OLED电视“烧屏”、“寿命短”的说法。

永旺娱乐关于量子点,他的思考是:虽然有企业说量子点电视和OLED电视一样,都属于新型显示技术,但也有大量报道说量子点电视本质上仍然是液晶电视,真正的量子点电视尚未问世。如果我拿量子点的钱买一台液晶,我是不是上当了?

关于高端液晶,他的思考是:当OLED、量子点这些新显示技术产品已经出现,我再买液晶电视是不是落后了?即使再便宜又有什么意义?但是,如果OLED和量子点都不成熟,买液晶未必不是一个正确的选择,何况,液晶电视要便宜很多呢。

这就是一个中高端消费者面对OLED、量子点、高端液晶三大产品时内心的思考。

永旺娱乐这个消费者最终会购买哪种电视?取决于他当时哪个心念占据上风。

永旺娱乐如果他亲眼见证了OLED电视画面表现出色、外观造型纤薄时尚,而且并未看到所谓“烧屏”现象,加之他确信OLED代表了电视发展方向,他就会将外界所有关于OLED种种不利的传言拒之意念之外,最终选择购买OLED。对于他来说,已经住上大房子、开着一辆不错的轿车,一万多块钱的OLED电视,并非高不可攀。

永旺娱乐但是,如果他担心OLED电视技术不够成熟,就会产生等两年后产品成熟了再买的想法,先买一台液晶电视过渡一下,反正液晶电视也便宜。

永旺娱乐如果他相信了OLED电视“烧屏”、“寿命短”的说法,但他确实想买一台高端电视,这个时候他有可能将目光转向量子点电视。虽然在他看来量子点电视和液晶差不多,毕竟有企业说它代表了电视的未来。而且非常关键的一点是,量子点电视价格并不比液晶贵太多,却比OLED便宜。

永旺娱乐总之,消费者最终购买什么电视,取决于他的购买力,以及他的心念。

(作者系网易新闻·网易号“各有态度”签约作者)


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